Jon Cook, CEO de VML Global, se encuentra en una encrucijada emocionante en el mundo de la publicidad. En una entrevista reciente, Cook ofreció vislumbres sobre la fusión de su agencia, las inversiones en inteligencia artificial y una notable confianza en el futuro de la industria. El anuncio de la fusión entre VMLY&R y Wunderman Thompson para formar VML ha sido un tema candente en la comunidad publicitaria, y Cook ha destacado la transformación que trae esta nueva estructura. Una de las diferencias clave que Cook subrayó es la visión de VML como una "nueva empresa". Aunque la fusión reúne el rico legado de marcas como J.
Walter Thompson y Young & Rubicam, Cook enfatiza que, a pesar de esta historia colectiva, la ambición es presentarse al mundo como una entidad fresca y revitalizada. "Estamos en una era que demanda creatividad y relevancia en un terreno competitivo", comentó Cook. Esta estrategia implica reimaginar el propósito de la agencia y ofrecer un enfoque más centrado en el cliente, a través de capacidades ampliadas y un vasto arsenal de recursos creativos. El reciente éxito de VML en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, donde ganó 57 premios, incluyendo un Grand Prix, ha reforzado esta narrativa de renovación. Para Cook, estos logros no solo son resultado de un buen trabajo, sino que también actúan como un poderoso motivador para el equipo.
“Cannes es una validación instantánea de lo que podemos lograr”, afirmó Cook. Esta afirmación pone de relieve cómo los logros creativos pueden impulsar la moral y fomentar una cultura de innovación y colaboración. Uno de los elementos más intrigantes de la conversación con Cook fue su enfoque en las relaciones con los clientes, particularmente en torno a la gestión de relaciones con clientes (CRM). Él indicó que, sorprendentemente, ha habido una creciente demanda de estos servicios desde la fusión. Para Cook, esto revela un cambio en la forma en que las marcas se acercan a sus consumidores, buscando formas más profundas de engagement que van más allá de la publicidad tradicional.
"La lealtad del cliente no se limita a un programa de recompensas; es una construcción más compleja que abarca la totalidad de la experiencia de marca", explicó el CEO. Este enfoque ampliado sobre CRM se complementa con un interés notable en la inteligencia artificial. Cook destacó que WPP, la matriz de VML, ha realizado una inversión considerable en AI, con una cifra superior a los 300 millones de dólares anuales. Para él, el verdadero potencial de la inteligencia artificial radica no solo en automatizar procesos existentes, sino en desarrollar herramientas que puedan aprender y adaptarse al comportamiento del consumidor en tiempo real. Uno de los desafíos que enfrenta la industria publicitaria es la percepción de que muchos de los "nuevos" productos de AI son simplemente versiones reempaquetadas de herramientas antiguas.
Cook contrarrestó esta idea explicando que la verdadera innovación requiere inversiones significativas para crear sistemas personalizados que respondan a las necesidades específicas de los clientes. "Se trata de construir un sistema operativo que se integre a la perfección con el trabajo creativo y estratégico que hacemos", enfatizó. Tal enfoque no solo mejora los procesos internos, sino que también aumenta la eficacia de las campañas publicitarias en su conjunto. Además de la estrategia empresarial, Cook mencionó cómo la fusión y la posterior reestructuración impactaron en las prioridades de contratación y formación. Reconoció que, si bien han empezado a contratar especialistas en AI, también están buscando personas que tengan una mentalidad abierta y dispuestas a aprender.
"No necesitas ser un experto en AI para unirte a VML, pero sí es crucial tener una actitud positiva hacia el cambio y la innovación", agregó. Este enfoque es una respuesta a la naturaleza dinámica del sector, donde los roles y habilidades evolucionan rápidamente. La cultura colaborativa dentro de WPP ha sido fundamental para el éxito de VML en este nuevo modelo. Cook describió la atmósfera dentro de la red como una de 'autoayuda' donde todos los líderes de las agencias trabajan para elevarse mutuamente. Esta simbiosis ha permitido que VML se posicione no solo como un centro creativo, sino también como un puente hacia los recursos y capacidades de toda la red WPP, beneficiando así a los clientes.
Sin embargo, no todo son rosas en la industria. WPP ha enfrentado retos financieros, con informes que indican una caída del 3.6% en los ingresos en la primera mitad de 2024. En este contexto, Cook se mantiene optimista, señalando que VML ha logrado minimizar las pérdidas dentro del segmento creativo de la empresa matriz y ha conseguido atraer a nuevos clientes como Krispy Kreme. "La clave está en la adaptación y en cómo cada agencia puede contribuir al éxito general", declaró, reafirmando su compromiso con la transformación.
En resumen, Jon Cook y VML Global están navegando por aguas bastante emocionantes y potencialmente disruptivas en el campo de la publicidad. La fusión con Wunderman Thompson no solo ha permitido ampliar sus capacidades, sino que también ha abierto puertas a innovaciones en CRM y AI que seguramente marcarán la diferencia en la experiencia del cliente. A medida que avanza el viaje hacia la creación de una "nueva empresa", Cook está convencido de que el futuro está lleno de oportunidades tanto para VML como para el sector en general, siempre y cuando la creatividad y la relevancia permanezcan en el centro de cada estrategia. La combinación de lógica empresarial, creatividad y arte tecnológico parece ser la fórmula mágica que Jon Cook está dispuesto a aplicar mientras lidera la nueva era de VML.
