El panorama de los medios tradicionales ha experimentado cambios profundos en las últimas dos décadas. La digitalización y la irrupción de plataformas digitales han transformado la forma en que el contenido se distribuye y consume, sembrando incertidumbre y desafíos para empresas que alguna vez dominaron la industria. Sin embargo, aunque el futuro parece marcado por la disrupción constante, no todo está perdido para los medios tradicionales. La aparición y evolución de la inteligencia artificial generativa (GenAI) ofrecen tanto riesgos como oportunidades para quienes sepan adaptarse y reinventarse. Durante mucho tiempo, los medios tradicionales han sido los guardianes de la narrativa cultural y la información pública.
Desde los periódicos y la radio hasta la televisión y el cine, han establecido una serie de barreras competitivas, o "moats", que protegían sus modelos de negocio. Pero la llegada del internet empezó a erosionar estos moats, facilitando el acceso libre y masivo a la información y el entretenimiento. La distribución ya no estaba centralizada y el público encontró nuevos canales para satisfacer sus necesidades informativas y recreativas. El impacto se hizo visible con la entrada de plataformas como Netflix, que revolucionaron la manera en que consumimos contenido audiovisual. Lejos de poder resistir la disrupción, muchas empresas tradicionales fueron absorbidas por ella.
No obstante, esta experiencia histórica ofrece lecciones valiosas: la disrupción es un fenómeno inevitable y poderoso, pero también es cierto que la manera en que las compañías reaccionan puede dictar su destino. Adoptar una postura reactiva y negar los cambios solo garantiza quedar rezagado. Hoy nos encontramos ante un nuevo gran cambio, impulsado por la inteligencia artificial generativa. Esta tecnología tiene la capacidad de transformar la creación de contenido, reduciendo costos y amplificando la producción: desde la generación automática de textos, imágenes, videos y música, hasta la personalización avanzada del contenido para diferentes audiencias. Pero esta misma abundancia creada por la tecnología puede traer una problemática fundamental: cuando el contenido se hace fácil y barato de producir, su valor intrínseco disminuye, y emergen nuevas escaseces que determinarán la próxima fase de valor en la industria.
La pregunta clave para los medios tradicionales es cómo identificar y explotar esas nuevas escaseces. Algunas de las dimensiones que pueden emerger como valiosas incluyen historias originales y auténticas que realmente conecten con los lectores o espectadores; la curaduría —tanto algorítmica como editorial— capaz de filtrar la avalancha de contenido y ofrecer experiencias significativas; la autenticidad humana y el oficio profesional en la creación; y la confianza en marcas y propiedades intelectuales reconocidas. En el centro de esta transformación están también aspectos como la atención y el tiempo de los consumidores, cada vez más dispersos y valorados; la capacidad para medir, rastrear y analizar el impacto con precisión; el desarrollo de comunidades y el fomento de fandoms comprometidos; y la oferta de experiencias en la vida real que complementen y enriquezcan el contenido digital. Estas áreas, que han sido tradicionalmente fortalezas del sector, pueden convertirse en sus mayores activos si se aprovechan con visión y estrategia. Por supuesto, la innovación tecnológica puede resultar abrumadora.
Enfrentarla requiere valentía institucional y visión estratégica clara. Ignorar o subestimar el avance de GenAI puede ser fatal para las empresas mediáticas. Por eso, la educación y el desarrollo de competencias en la fuerza laboral se vuelven imprescindibles. Capacitar a periodistas, editores y productores para que entiendan y utilicen estas herramientas puede potenciar su creatividad y eficiencia. Asimismo, es vital incorporar la inteligencia artificial en la planificación a largo plazo.
Prepararse para escenarios futuros implica no solo adaptar procesos, sino también explorar nuevas formas de negocio y modelos operativos. La creación de laboratorios o proyectos experimentales —a menudo denominados "skunkworks"— dentro de las organizaciones puede facilitar esta exploración, fomentando la innovación contínua y permitiendo aprender rápidamente sin poner en riesgo la estructura principal del negocio. Otro factor a destacar es el papel único que las marcas de medios tradicionales juegan en la actualidad. A pesar de las innumerables fuentes de contenido disponibles, las marcas confiables que han construido reputación a lo largo del tiempo conservan un capital invaluable. En un entorno saturado, la confianza es un recurso escaso que influye directamente en la percepción de la audiencia y en la disposición de los anunciantes a invertir.
El desarrollo de contenidos exclusivos —como reportajes en profundidad, investigaciones originales, o producciones que exploren la cultura y la historia desde perspectivas reconocidas— puede ser una forma poderosa de diferenciarse. Esta creación de valor diferencial es lo que mantendrá vigentes y competitivas a las empresas tradicionales frente a la creciente automatización del contenido genérico. Además, la relación con el talento y la capacidad para prosperar en ecosistemas de colaboración serán claves. No solo se trata de tener acceso a creadores, periodistas o expertos originales, sino también de construir conexiones que potencien y nutran esas colaboraciones. El talento humano, con su capacidad para aportar creatividad, juicio y empatía, seguirá siendo una ventaja competitiva en este nuevo escenario.
Ante todo, la adaptación debe ser proactiva y estratégica, no reactiva. La disrupción es un fenómeno que requiere anticipación para minimizar impactos negativos y maximizar oportunidades. La convergencia de la inteligencia artificial y los medios tradicionales marca el inicio de una etapa donde innovar en la forma de contar historias, alcanzar a las audiencias y monetizar será indispensable. Por último, aunque el futuro es incierto, una cosa está clara: la capacidad para identificar nuevas escaseces y capitalizarlas definirá la relevancia y sostenibilidad de los medios tradicionales. La abundancia de contenido no implica la desaparición de valor, sino su redistribución hacia elementos que hoy son más difíciles de automatizar: la creatividad original, la autenticidad, la confianza y la experiencia humana.
En conclusión, lejos de estar condenados, los medios tradicionales tienen en sus manos la oportunidad de reinventarse y construir nuevas fortalezas. La inteligencia artificial generativa no debe ser vista solo como una amenaza, sino como una herramienta que, bien utilizada, puede potenciar la producción, reducir costos y abrir nuevas vías de conexión con la audiencia. Solo quienes abracen el cambio con una visión clara y un compromiso con la calidad y la innovación podrán asegurar su lugar en el futuro de la comunicación y el entretenimiento.
