En un giro significativo en su estrategia operativa, Starbucks ha reconocido que su decisión de reducir el número de empleados en sus tiendas para dar paso a la automatización no ha dado los resultados esperados y, de hecho, ha impactado negativamente la experiencia del cliente. Brian Niccol, CEO de la compañía desde septiembre de 2024, ha confesado públicamente que la apuesta por la automatización y la reducción de personal no ha logrado mantener la satisfacción ni la fidelidad de sus consumidores, un factor crucial para una marca con presencia global y renombre mundial. Durante una llamada con inversores, Niccol explicó que Starbucks había intentado compensar la reducción del personal con maquinaria que facilitara el proceso de preparación de bebidas, asumiendo que esto podría igualar o mejorar el servicio que tradicionalmente ofrecían sus baristas. Sin embargo, la realidad fue distinta: la automatización no logró reemplazar completamente la interacción humana ni mejorar la calidad del servicio, elementos clave en la experiencia Starbucks. El ejecutivo destacó que la interacción y elaboración manual realizada por baristas capacitados son vitales para brindar esa experiencia personalizada que distingue a Starbucks de otros competidores en el sector del café.
Asimismo, la tecnología, en lugar de sustituir al personal, debe ser una herramienta que lo complemente para hacer más eficiente el trabajo sin perder el toque humano. Desde que Niccol tomó el mando de la compañía, se inició un proyecto piloto en varios establecimientos para aumentar el número de empleados y además ampliar sus horas de trabajo. Este experimento terminó creciendo y ahora se ha implementado en cerca de 3,000 tiendas a nivel mundial, un paso estratégico que forma parte del esfuerzo de la empresa por revertir la caída en la satisfacción del cliente y, en última instancia, en las ventas. El plan de Niccol también implica reducir la escala de adopción del sistema “Siren Craft”, el cual estaba diseñado para agilizar la preparación de bebidas, pero que no contribuyó de manera significativa al mejoramiento de la experiencia en la tienda. La apuesta ahora se centra en fortalecer la presencia y capacitación del personal que atiende directamente a los clientes, asegurando así un servicio más personalizado y eficiente.
Esta revisión de estrategia ocurre en un contexto difícil para Starbucks, con una caída del 1% en ventas globales durante el primer trimestre de 2025 y la quinta caída trimestral consecutiva. Los altos precios, donde las bebidas pueden alcanzar valores superiores a 6 libras esterlinas, han provocado que muchos consumidores recorten sus gastos en café, afectando el flujo habitual de clientes en las tiendas. Además, la combinación de mayor inflación y costos operativos ha complicado aún más la situación financiera de la compañía. Frente a estos desafíos, Starbucks no solo se enfoca en incrementar el personal sino también en hacer cambios más profundos en su oferta. Niccol ha mencionado la simplificación del menú, que en los últimos años se había vuelto demasiado complejo y confuso, mientras que la política de precios será revisada para ofrecer una propuesta más atractiva y competitiva ante un consumidor más cauteloso.
Otra iniciativa que ha captado la atención es la apuesta por generar un ambiente más acogedor en las tiendas. Detalles como el regreso al uso de tazas de cerámica, notas escritas a mano en los vasos y la mejora de los espacios para quienes desean quedarse y disfrutar su café contribuyen a retomar el espíritu de hospitalidad que alguna vez definió a Starbucks. Estos pequeños gestos han demostrado aumentar la propensión de los clientes a permanecer en el local y, por supuesto, a regresar. El CEO también ha señalado la importancia de la experimentación con productos frescos y métodos de preparación que puedan ser escalables en las tiendas. Por ejemplo, la empresa ha trabajado en la elaboración de productos horneados frescos en algunas tiendas del Reino Unido, explorando opciones para mejorar la oferta gastronómica y complementar la experiencia de café.
Esta estrategia combina tecnología adecuada, un servicio humano mejorado y una oferta más clara y atractiva, en sintonía con las expectativas actuales de los consumidores que buscan calidad y cercanía en sus compras. Sin embargo, a pesar de estas renovaciones, los resultados económicos inmediatos aún no son suficientes para revertir la tendencia negativa. La incorporación de Brian Niccol a Starbucks fue una de las más llamativas en la industria estadounidense, con un significativo paquete de compensación, reflejando la confianza de la junta directiva en su capacidad para transformar la empresa. Niccol proviene de Chipotle Mexican Grill, donde su gestión tuvo un impacto notable en la mejora de la eficiencia y experiencia del cliente, expectativas que ahora intenta replicar en Starbucks. En resumen, la narrativa de Starbucks ilustra un claro aprendizaje: la automatización, por sí sola, no puede reemplazar la interacción humana en el negocio del café premium.
Las máquinas pueden ser aliadas para agilizar procesos, pero el valor diferencial que esperan los clientes viene del toque personalizado, la atención amable y el ambiente que solo el trabajo humano bien capacitado puede brindar. Por lo tanto, la decisión de revertir la reducción de personal, optimizar procesos con tecnología complementaria y enfocarse en la hospitalidad es una jugada estratégica para reconectar con los clientes descontentos y recuperar el prestigio de una marca icónica. Queda por verse cómo estas medidas impactarán en los resultados financieros en los próximos trimestres y si Starbucks logrará consolidarse nuevamente como líder en el mercado global de café. Con el panorama cambiante del consumo y la competencia creciente de nuevas cafeterías independientes y cadenas más económicas, Starbucks enfrenta el reto de adaptarse sin perder su esencia. La experiencia Starbucks es más que una bebida; es un momento de conexión, comodidad y disfrute que solo se logra con la presencia humana genuina y un servicio excepcional.
Y es en ese espíritu que la empresa busca su renovación.
