Los tokens no fungibles, o NFTs, fueron una de las tendencias más explosivas y prometedoras que ha vivido la industria digital en los últimos años. Grandes marcas como Nike, Starbucks, DraftKings, PUMA y Reebok apostaron fuertemente por esta tecnología con el objetivo de atraer a consumidores jóvenes, crear nuevas fuentes de ingresos y explorar la convergencia entre el mundo físico y lo virtual. Sin embargo, apenas unos años después del auge inicial, el panorama comienza a cambiar radicalmente. Lo que parecía una revolución digital hoy se enfrenta a importantes retos: demandas legales, desplome de volúmenes comerciales y desconfianza creciente entre usuarios y marcas. Este fenómeno ha sido bautizado por expertos y medios especializados como la “resaca del NFT”, un término que refleja el duro aterrizaje que voces influyentes en la industria están experimentando tras un entusiasmo inicial que parecía imparable.
El entusiasmo por los NFTs comenzó a finales de 2020 y llevó a 2021 a niveles insólitos. El mercado vivió picos de volumen y valor jamás vistos en activos digitales con el respaldo de famosos e influencers. Nike compró RTFKT para diseñar zapatillas virtuales, Starbucks lanzó su programa Odyssey para clientes y DraftKings lanzó juegos asociados a la NFL Players Association, mientras PUMA y Reebok debían consolidar su lugar en este nuevo ecosistema con proyectos propios. Sin embargo, la realidad que ha emergido en 2024 y 2025 es mucho menos halagüeña. La caída en los volúmenes de transacciones ha sido dramática, revelando que muchas iniciativas no lograron sostener el interés o ofrecer un valor claro y duradero.
Nike es uno de los casos más emblemáticos. Después de adquirir RTFKT para posicionarse en el mercado de zapatillas digitales, la marca cerró el proyecto en diciembre de 2024. La decisión no sólo sorprendió a la comunidad de usuarios, sino que además desencadenó una demanda colectiva en Brooklyn encabezada por un inversor australiano. La acusación señala que Nike vendió NFTs que debieron considerarse como valores no registrados, lo que provocó pérdidas millonarias para los compradores. El valor de estos NFTs cayó desde un promedio de 3,5 ETH (equivalente a unos 8000 dólares en 2022) a apenas 0,009 ETH (cerca de 16 dólares a mediados de 2025).
Este caso refleja dos problemáticas claves: la incertidumbre regulatoria sobre cómo clasificar legalmente los NFTs y las graves consecuencias financieras para consumidores y marcas cuando estos activos no cumplen con las expectativas. La experiencia de Starbucks fue similar, aunque menos mediática. La empresa pionera cerró su programa Odyssey en marzo de 2024, apenas dos años después de su lanzamiento. La integración de NFTs en experiencias cotidianas resultó ser más complicada de lo esperado, en particular para un público masivo poco habituado a las tecnologías blockchain. La complejidad técnica del sistema y la falta de incentivos claros para los usuarios hicieron que el proyecto no alcanzara la escala ni la permanencia previstas inicialmente.
DraftKings, por su parte, tuvo un tropiezo aún más controversial. Su juego Reignmakers, desarrollado en colaboración con la NFLPA, fue descontinuado en julio de 2024, pero el cierre no pasó desapercibido. La NFL Players Association presentó una demanda por 65 millones de dólares en los Estados Unidos alegando que DraftKings incumplió las obligaciones contractuales relacionadas con pagos. Argumentaron que la caída del mercado NFT no justificaba el impago, lo que pone en evidencia los riesgos legales y financieros que conlleva trabajar en un espacio no regulado y altamente volátil como este. Por su parte, PUMA y Reebok, aunque con perfiles más discretos, también reflejan el desgaste de este modelo.
El proyecto Super PUMA, lanzado en 2023 para celebrar su 75 aniversario con NFTs, generó inicialmente mucha expectativa, pero desde entonces no ha habido novedades. En un caso similar, Reebok vendió rápidamente su colección NST2 en 2021, pero desde entonces ha reducido al mínimo sus actividades en este campo. Este silencio estratégico indica precaución a medida que el entusiasmo especulativo se desvanece y la confianza del consumidor se debilita. Varias razones explican esta retirada conjunta. Por un lado, la saturación del mercado con proyectos que ofrecen poca diferenciación o valor real ha agotado el interés de compradores y coleccionistas.
La caída de volúmenes de negociación es la evidencia más contundente de esta fatiga. Además, la incertidumbre legal y regulatoria representa un riesgo importante para las corporaciones, que ven amenazadas sus inversiones y reputación. Las demandas contra Nike y DraftKings son ejemplos de cómo las fronteras legales que rodean a los NFTs aún no están lo suficientemente definidas, lo que genera litigios costosos y prolongados. Asimismo, los problemas técnicos han minado la confianza. Cuando Nike cerró los servidores de RTFKT, algunos NFTs dejaron de funcionar o perder enlaces esenciales, exponiendo la vulnerabilidad que existe detrás de la aparente innovación.
Esto ha demostrado que la dependencia exclusiva de plataformas centralizadas puede ser contraproducente y generar frustración en los usuarios. Finalmente, factores ambientales como los altos costos de transacción en ciertas blockchains y las críticas sobre su impacto ecológico han sido motivos de preocupación para marcas y consumidores que buscan adoptar tecnologías más responsables y sostenibles. Lejos de significar el fin de los NFTs, esta crisis abre la puerta a un replanteamiento de su aplicación práctica. El mercado comienza a evolucionar hacia modelos más sostenibles y centrados en la utilidad real, alejándose de la pura especulación. Proyectos que ofrecen beneficios tangibles, como activos digitales vinculados a juegos, programas de lealtad con recompensas claras o experiencias híbridas que integran elementos físicos y digitales, están demostrando una mayor resiliencia y aceptación.
Como señala Alexander Salnikov, cofundador de la plataforma Rarible, el futuro de los NFTs no está en perseguir modas pasajeras, sino en crear nuevas formas de propiedad y acceso que respondan a las expectativas auténticas de la generación digital actual. Esta visión marca un giro hacia un ecosistema NFT más maduro, reflexivo y orientado al valor real, donde las marcas deberán equilibrar innovación con prudencia legal y técnica. En síntesis, la resaca del NFT en el mercado mainstream pone en evidencia que, aunque la tecnología blockchain tiene un potencial enorme, su integración en negocios tradicionales debe ser cuidadosamente planificada para evitar pérdidas significativas y daños reputacionales. La experiencia reciente de Nike, Starbucks, DraftKings y otros subraya la importancia de contar con marcos regulatorios claros, plataformas técnicas robustas y propuestas de valor que realmente conecten con las necesidades y expectativas de los consumidores. Mirando hacia adelante, el sector NFT parece encaminado hacia una fase de consolidación, donde la calidad, la utilidad y la sostenibilidad definirán el éxito de los proyectos.
Para las marcas, entender esta dinámica será clave para no repetir los errores del pasado y construir puentes sólidos entre lo digital y lo real, creando experiencias innovadoras que perduren en el tiempo y recuperen la confianza de usuarios y mercados.
