En un contexto global marcado por la volatilidad económica y la incertidumbre financiera, el sector del marketing digital enfrenta un cambio significativo en sus prioridades. La seguridad de marca, un aspecto que tradicionalmente ha sido fundamental para las estrategias publicitarias, parece perder terreno frente a la presión por generar resultados medibles y optimizados. Esta transición no solo influye en la toma de decisiones de los anunciantes, sino que también refleja una dinámica compleja que involucra riesgos calculados, desafíos tecnológicos y la evolución del comportamiento del consumidor. Recientes estudios realizados por Advertiser Perceptions, que encuestaron a 300 profesionales del marketing en Estados Unidos, han evidenciado que aunque una mayoría sigue valorando la seguridad de marca, este compromiso ha disminuido ligeramente durante el último año. En términos concretos, el porcentaje de profesionales que adoptan estrategias activas para proteger sus marcas contra la desinformación y a favor del periodismo creíble ha caído aproximadamente siete puntos porcentuales en 2025 respecto a 2024.
Este descenso indica que, si bien la seguridad de marca sigue siendo relevante, las presiones externas están llevando a los anunciantes a flexibilizar sus criterios. En este contexto, también destaca que un aumento del 5% de ejecutivos de marketing no planean alinear sus esfuerzos publicitarios con causas o temas sociales, lo que refleja un cierto distanciamiento de las estrategias basadas en valores o propósito social. Este cambio puede vincularse a la necesidad urgente de optimizar cada dólar invertido ante las preocupaciones económicas globales, donde los resultados cuantificables ganan terreno frente a consideraciones más abstractas. Otro punto relevante que subraya el estudio es la percepción sobre el impacto de la publicidad en entornos de noticias legítimos. Aunque un 70% aún coincide en que estos espacios generan un impacto positivo o neutral en los consumidores, esta cifra también ha descendido en cinco puntos respecto al año anterior, señal de una creciente cautela y escepticismo sobre dónde y cómo se invierte en publicidad.
Un factor que contribuye a este fenómeno es la sensación de seguridad y familiaridad. Stuart Schneiderman, vicepresidente ejecutivo de inteligencia comercial en Advertiser Perceptions, señala que los anunciantes tienden a 'ir con lo que conocen', priorizando plataformas y canales familiares y con un historial probado, aunque esto implique sacrificar cierto nivel de protección reputacional. La repercusión práctica de esta estrategia se observa en el comportamiento hacia los sitios web diseñados explícitamente para albergar publicidad, conocidos como MFA (Made For Advertising). Mientras que solo un 19% de los encuestados aboga por eliminar completamente estas inversiones, un 33% considera aceptable integrarlas para ampliar el alcance y mejorar métricas, y un 47% procura reducirlas pero sin eliminarlas totalmente. Este hecho refleja la tensión entre la optimización del rendimiento y el mantenimiento de estándares éticos en la publicidad digital.
Administrar listas de exclusión manuales, que ayudan a evitar que los anuncios aparezcan en sitios poco fiables o directamente perjudiciales para la imagen de la marca, representa un desafío creciente. El estudio muestra un descenso en el uso de listas de inclusión manual, del 16% en 2024 a solo el 12% en 2025, lo que podría indicar un aumento en la automatización y un cambio hacia soluciones tecnológicas más avanzadas. La inteligencia artificial emerge como una herramienta clave para manejar esta complejidad. La actualización y gestión automática de exclusiones pueden facilitar enormemente la reducción de riesgos sin comprometer gravemente el alcance o el rendimiento de las campañas publicitarias. En palabras de Schneiderman, la IA es vista como una solución prometedora para hacer frente a la carga operativa y la volatilidad del entorno digital.
Este cambio de paradigma está en sintonía con una realidad económica inestable y un panorama político y social que añade incertidumbre a las inversiones publicitarias. La polémica continua en torno a grandes plataformas, como el caso de privacidad de Cambridge Analytica que afecta a Facebook y que todavía genera atención mediática debido a decisiones judiciales relevantes, muestra cómo los riesgos reputacionales asociados a plataformas específicas pueden influir en la confianza y las decisiones de los anunciantes. En este sentido, la seguridad de marca sigue estando en la agenda, pero la definición de qué constituye un riesgo aceptable está cambiando. Los responsables de marketing están dispuestos a tolerar ciertos niveles de riesgo si esto implica un mejor desempeño y resultados concretos en métricas clave como la visibilidad, el alcance y la conversión. Si bien este enfoque puede parecer una prioridad pragmática ante la incertidumbre, también plantea interrogantes a medio y largo plazo.
¿Cuál será el impacto en la percepción del consumidor si las marcas reducen sus estándares de seguridad? ¿Cómo influirá esto en la calidad del contenido y la confianza general hacia los medios y plataformas digitales? Además, la evolución del comportamiento del consumidor, más consciente y crítico respecto a la autenticidad y la responsabilidad social de las marcas, podría generar tensiones con estas estrategias de optimización a corto plazo. Por otro lado, el avance tecnológico y la implementación de soluciones basadas en inteligencia artificial también abren una ventana de oportunidad para que los anunciantes mantengan un equilibrio entre riesgos y rendimiento. Herramientas que monitorean en tiempo real la reputación digital, detectan amenazas de desinformación y automatizan la exclusión de espacios dañinos pueden ayudar a redefinir los parámetros de seguridad. En definitiva, la seguridad de marca no está desapareciendo, sino adaptándose a un entorno donde la incertidumbre económica exige flexibilidad y pragmatismo. La clave estará en cómo los profesionales del marketing integren tecnologías emergentes y redefinan sus políticas para proteger su reputación sin renunciar a la efectividad y la innovación.
El futuro cercano del marketing digital podría verse marcado por una colaboración más estrecha entre humanos y máquinas en la gestión de riesgos, la transparencia informativa y la búsqueda constante de optimización. Así, la seguridad de marca permanecerá como un pilar fundamental, aunque no necesariamente el más visible en medio de las turbulencias económicas globales que seguimos atravesando.
