En el panorama empresarial actual, el marketing digital juega un papel fundamental en el crecimiento de las marcas y productos. Sin embargo, existe una notable desconexión entre las promesas de las agencias de marketing y los resultados reales que ofrecen. La mayoría de las agencias siguen un modelo tradicional que privilegia la facturación fija o basada en el gasto publicitario, sin comprometerse con los resultados obtenidos. Este enfoque contrasta de manera sorprendente con un sector que durante años ha estado enfrentando retos similares: la atención médica. En el sector salud, la evolución hacia un modelo de cuidado basado en los resultados, conocido como Value-Based Care (VBC), ha cambiado profundamente los incentivos y la manera en que se gestionan los riesgos.
La industria del marketing digital podría aprender mucho de estos avances para mejorar no solo la calidad de sus servicios, sino también la innovación y la eficiencia en la entrega de valor. El modelo tradicional de salud, basado en el pago por servicio, recompensa a los proveedores por la cantidad de procedimientos, visitas o recetas que realizan, sin importar si los pacientes mejoran o no. Esta dinámica se ha ido cuestionando con el tiempo en favor del VBC, en el cual el pago está ligado directamente a la consecución de mejores resultados de salud. Este cambio de paradigma crea incentivos para que los proveedores optimicen sus recursos, prueben nuevas estrategias y enfoquen sus esfuerzos en mejorar la eficacia del tratamiento. Por lo tanto, el riesgo financiero pasa a ser compartido entre los pagadores y los proveedores, impulsando la responsabilidad y potenciando la innovación para alcanzar metas de salud tangibles.
En contraste, el marketing digital todavía opera generalmente bajo un modelo donde la agencia cobra tarifas fijas o comisiones sobre el gasto en publicidad, sin sufrir consecuencias directas si la campaña no genera los resultados esperados. Los contratos raramente vinculan la remuneración con las conversiones, las ventas adicionales o el retorno de inversión (ROI). Esta falta de apetito por asumir riesgos limita la experimentación y la creatividad, ya que las agencias tienden a adherirse a prácticas consolidadas que garantizan su pago, aún cuando no sean las más efectivas para el cliente. Un elemento esencial del éxito del modelo VBC en salud es la manera en la que se designan responsabilidades y se establece un sistema de evaluación basado en métricas claras y medibles. La identificación y el seguimiento constante de parámetros objetivos permiten ajustar las estrategias según los resultados reales, mientras que la falta de datos de calidad y la dificultad para atribuir mejoras a acciones específicas son dos de los principales obstáculos que enfrentan quienes quieren implementar este modelo.
Sin embargo, gracias a la mayor disponibilidad de datos y a la tecnología, este sistema se halla cada vez más adoptado en centros de salud, aseguradoras y proveedores, fomentando un ambiente donde el fracaso puede analizarse y aprenderse sin condenar financieramente a los actores involucrados. Aplicando esta lógica al marketing, si las agencias se comprometieran a asumir parte del riesgo y recibieran pagos ligados a las ganancias reales que generan, se crearía un incentivo poderosísimo para innovar, personalizar estrategias y optimizar recursos. La posibilidad de fracasar dejaría de ser un tabú y pasaría a ser una fuente valiosa para la mejora continua y el desarrollo de soluciones más efectivas. Además, las marcas tendrían mayor control y transparencia sobre el retorno de su inversión, eliminando la sensación de que se paga simplemente por actividad sin correlación directa con resultados tangibles. La experiencia de la salud también demuestra que abandonar un sistema tradicional requiere un cambio cultural y operacional profundo, dado que las estructuras consolidadas, procesos estandarizados y prácticas habituales generan comodidad y previsibilidad para quienes participan en el sistema.
De igual forma, las agencias y clientes del marketing necesitan reconfigurar sus expectativas, metodologías y modelos de colaboración para transitar con éxito hacia esquemas basados en riesgos compartidos. El miedo a la incertidumbre y la complejidad de medir impactos que involucran múltiples actores son retos importantes que deben ser enfrentados con transparencia, datos confiables y una comunicación clara. Algunos modelos híbridos en salud, como los pagos capitados o los pagos agrupados, combinan un pago base establecido con incentivos por desempeño, logrando equilibrar estabilidad financiera y motivación para obtener mejores resultados. El sector marketing podría beneficiarse de adoptar estructuras similares, ofreciendo una tarifa base que cubra costos mínimos y un componente variable que refleje el éxito comercial alcanzado. Esto ayudaría a reducir la resistencia al cambio y a construir confianza entre ambas partes.
En definitiva, la ausencia de riesgo en las relaciones comerciales en marketing contribuye a la commoditización de los servicios, donde las agencias compiten principalmente en precio y ejecución de fórmulas estandarizadas en lugar de proponer innovaciones con verdadera capacidad de transformar la cuenta de resultados de sus clientes. Al incorporar mecanismos para compartir riesgos y alinear incentivos con resultados palpables, el marketing podría desbloquear un nuevo nivel de innovación, agilidad y efectividad, muy similar al que ha experimentado el sector salud luego de décadas de implementación gradual de Value-Based Care. Quienes decidan liderar esta transición contarán con ventajas sustanciales: mayor compromiso y responsabilidad mutua entre agencias y clientes, optimización de recursos dirigidos a lo que realmente genera valor, y una cultura de aprendizaje continuo basada en datos y resultados concretos. Para las marcas, el beneficio es evidente: pagar sólo cuando se obtiene crecimiento real, y para las agencias, la oportunidad de diferenciarse y consolidar relaciones comerciales más profundas y duraderas. Finalmente, esta reflexión invita a reconsiderar cómo asignamos valor en los servicios de marketing y qué nos impide avanzar hacia modelos que incentiven el rendimiento y la innovación.
El desafío no es menor, pero la recompensa es significativa: alcanzar un ecosistema donde la ejecución sobresaliente y el riesgo compartido sean la base para el crecimiento sostenible y la transformación real.
