La guerra comercial iniciada bajo la administración del expresidente Donald Trump ha generado un impacto profundo en múltiples industrias a nivel mundial, y la moda no ha sido la excepción. La escalada de tarifas y restricciones sobre productos importados, especialmente los provenientes de China, ha alterado el flujo tradicional de negocios y ha puesto en jaque a numerosos minoristas y fabricantes en el sector de la moda. Sin embargo, en medio de esta crisis y caos, un grupo particular de actores en el mercado parece encontrar una oportunidad única para prosperar: las empresas de gestión de marcas. Para entender por qué estas compañías están en una posición ventajosa, es esencial comprender qué implican las dinámicas actuales dentro de la guerra comercial y cómo afectan a los distintos eslabones de la cadena de valor en la moda. El aumento de los aranceles, en algunos casos alcanzando hasta un 145% para productos provenientes de China, ha encarecido significativamente los costos de importación de prendas y accesorios.
Esto ha creado un ambiente de incertidumbre para las empresas que tradicionalmente se han enfocado en la producción y distribución de productos físicos, colocando una enorme presión sobre márgenes y operaciones. La estabilidad y la predictibilidad, cualidades indispensables para la planificación estratégica, se han visto comprometidas. En este contexto, muchas casas de moda y minoristas tradicionales están experimentando una especie de “pausa gigante” en cuanto a fusiones, adquisiciones y expansiones. Las negociaciones para comprar marcas o líneas de productos se han detenido o ralentizado considerablemente, con compradores escépticos ante la volatilidad del mercado y los riesgos asociados a las nuevas tarifas. Sin embargo, mientras que los capitalistas y compradores convencionales ponen las inversiones en espera, las empresas de gestión de marcas, también conocidas como brand management companies, han adoptado un enfoque distinto que les permite seguir avanzando.
Estas compañías se especializan en comprar la propiedad intelectual y derechos asociados a marcas reconocidas, gestionando licencias y otorgando permisos de producción y distribución a terceros. De esta manera, evitan la necesidad de invertir de lleno en el costoso proceso de manufactura y logística, que en el actual escenario se ha vuelto más complejo y riesgoso. Al comprar la generación abstracta de valor que reside en el nombre, el legado y la reputación de una firma, estas organizaciones mantienen el control estratégico sin exponerse a los costos variables ligados a las tensiones comerciales. Por ejemplo, Authentic Brands Group, una de las más grandes y activas dentro de este segmento, ha estado explorando adquisiciones y acuerdos para hacerse con marcas como Guess o Dockers en momentos en que otros compradores preferían esperar para medir la evolución del conflicto tarifario. La diferencia fundamental es que la gestión de marcas pivota sobre la administración de activos intangibles, los cuales pueden licenciarse globalmente sin la misma preocupación por dónde o cómo se manufacturan físicamente los productos.
Esto genera un flujo de ingresos más estable y con menor necesidad de capital inmovilizado en operaciones tradicionales. Además, estas estrategias permiten a las marcas de moda ingresar a nuevos mercados mediante acuerdos de licenciamiento con fabricantes o distribuidores locales, sorteando así las incertidumbres en las cadenas de suministro globales. Otras empresas como Established Incorporated han desarrollado alianzas estratégicas para adquirir y administrar diversas firmas de moda, extendiendo su portafolio sin la necesidad de absorbentes inversiones en manufactura. Estas alianzas permiten a las empresas de gestión de marcas diversificar riesgos y aprovechar oportunidades en distintas categorías y nichos, desde la moda de lujo hasta colecciones más accesibles, reforzando su capacidad de resistencia ante la volatilidad del mercado. El papel de estas empresas se vuelve aún más crucial cuando consideramos que la guerra comercial no solo afecta a los negocios en términos de costos sino también en la percepción del consumidor y en las estrategias de posicionamiento.
La incertidumbre sobre el origen de los productos y los costos finales puede influir en la lealtad a marcas y la disposición para pagar precios premium. En este escenario, la gestión cuidadosa de la marca, el control sobre su narrativa y la optimización de las licencias pueden marcar la diferencia entre sobrevivir o sucumbir. Adicionalmente, el modelo de negocio basado en la propiedad intelectual y el licenciamiento permite una mayor velocidad de adaptación. Frente a un mercado que puede cambiar las reglas del juego en cuestión de semanas, las empresas de gestión de marcas pueden rápidamente modificar acuerdos, renegociar contratos y ampliar o reducir presencia geográfica sin las trabas físicas que implican los inventarios y la producción. Es importante también destacar el impacto positivo a largo plazo que esta modalidad puede tener en la sostenibilidad y responsabilidad social en la moda.
Al desvincularse de las operaciones productivas, estas compañías pueden impulsar prácticas más responsables a través de los licenciatarios, estableciendo estándares y controles que respondan a las demandas crecientes de consumidores conscientes. Sin embargo, este modelo no está exento de retos. La gestión efectiva de una marca en circunstancias de gran volatilidad requiere no solo una comprensión profunda del mercado sino también habilidades superiores en negociación, marketing y protección de la propiedad intelectual. La competencia se intensifica y la habilidad para detectar marcas valiosas y potenciales que puedan revitalizarse a través de nuevas estrategias de licencia será clave para el éxito. La inversión externa también juega un papel fundamental.
