En los últimos años, la demanda global de alternativas vegetales a la leche de vaca ha experimentado un notable crecimiento. Sin embargo, tras un boom inicial, el mercado en Estados Unidos ha mostrado signos de desaceleración, lo que ha generado retos para empresas clave de la industria. Oatly, una de las marcas pioneras en el segmento de leche de avena, ha decidido dar un paso adelante con un ambicioso plan para recuperar el terreno perdido y consolidar su posición en el mercado norteamericano durante la segunda mitad de 2025. La empresa sueca, conocida por sus innovadores productos basados en avena, enfrenta un escenario complejo en este momento. Aunque ha presentado un crecimiento significativo y exitoso en mercados como Europa y China, su desempeño en Estados Unidos y Canadá no ha sido el esperado, reflejando una caída del 10,6% en ingresos en el primer trimestre de 2025 en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Este descenso se atribuye en gran medida a un enfriamiento general en el interés por las leches vegetales y una competencia cada vez más intensa. Para revertir esta situación, el CEO de Oatly, Jean-Christophe Flatin, ha adelantado durante la reciente llamada con inversionistas que la compañía desarrollará una nueva ‘hoja de ruta’ orientada no solo a incrementar las ventas, sino también a alcanzar la rentabilidad como empresa pública, algo que aún no ha logrado desde su oferta pública inicial en 2021. El enfoque principal estará dirigido a reforzar la relevancia de la marca entre los consumidores estadounidenses, con especial atención a la generación Z, un segmento demográfico clave que demanda productos con atributos relacionados a la salud y la sostenibilidad ambiental. Entre las iniciativas anunciadas por Oatly, destaca la expansión de su presencia en diferentes canales de venta, buscando que sus productos estén más fácilmente accesibles para el público. La empresa planea ampliar la distribución en supermercados, tiendas naturales, y también potenciar su posicionamiento en el canal de alimentos preparados y de servicios de café, donde la leche de avena ya representa una opción muy popular.
Según datos de la plataforma de ventas Square, aproximadamente un tercio de los pedidos de café en Estados Unidos incluyen leche de avena como creamer no lácteo preferido, un indicador que Oatly quiere capitalizar especialmente. La relación estratégica con la industria del café es crucial dentro del plan de crecimiento. Oatly ha introducido la edición Barista para espresso en colaboración con Nespresso, un producto diseñado para integrarse perfectamente en la experiencia del café de alta calidad. Este lanzamiento, realizado en el primer trimestre de 2025, ha sido presentado como un éxito y una clara muestra del potencial que tiene este segmento para impulsar la demanda. Otra prioridad para Oatly será combatir la desinformación en Internet que afecta la percepción pública sobre la salud y los beneficios de sus productos.
El CEO reconoce que existen barreras que dificultan la conversión de consumidores y busca construir una narrativa más clara y basada en evidencia científica para contrarrestar mitos y dudas que puedan frenar la elección de la leche de avena. Además, Oatly aprovechará tendencias actuales como el creciente interés por la sostenibilidad y la alimentación saludable para conectar emocionalmente con clientes. La conciencia ambiental de los consumidores, especialmente los más jóvenes, se manifiesta en una preferencia por productos que sean respetuosos con el planeta y que aporten beneficios nutricionales claros. La avena, como ingrediente base, es reconocida por su menor impacto ambiental en comparación con otras opciones lácteas y por su perfil nutricional favorable, lo que representa un potente argumento en las campañas de marketing. El contexto global revela que mientras el mercado norteamericano declina ligeramente, la presencia internacional de Oatly está en expansión, mostrando un crecimiento considerable en regiones como Europa y China.
Estos avances representan un respaldo financiero para la empresa y un ejemplo de las potencialidades que tiene su modelo de negocio cuando se adapta a las particularidades de cada mercado. El reto para Oatly durante el resto del 2025 será implementar eficazmente su estrategia, superar la competencia creciente, y recuperar el interés de los consumidores en Estados Unidos, un país que representa uno de los mercados de mayor valor para productos de consumo masivo. En conclusión, la apuesta de Oatly por revitalizar la demanda de leche vegetal en Estados Unidos implica una combinación de innovación en producto, expansión de canales de distribución, campañas educativas para mejorar la percepción del consumidor, y un enfoque profundo en las tendencias de salud y sostenibilidad. Este movimiento posiciona a la marca para enfrentar los retos actuales y aprovechar nuevas oportunidades en el cambiante panorama del consumo de bebidas vegetales.
