Kenvue, una compañía líder en el sector de productos para el cuidado del consumidor, que se escindió de Johnson & Johnson en 2023, enfrenta un escenario financiero desafiante para el año 2025. La empresa ha anunciado que espera reportar un beneficio anual estable en comparación con el año anterior, debido principalmente al impacto negativo que generarán aranceles comerciales valorados en 150 millones de dólares. Este golpe arancelario está vinculado a las medidas implementadas por la administración estadounidense bajo el gobierno de Donald Trump, que ha impuesto gravámenes sobre importaciones, especialmente desde China, lo cual afecta significativamente los costos operativos de Kenvue. La noticia del estancamiento en las ganancias ha generado inquietud entre inversionistas y analistas del mercado, dado que Kenvue estaba previamente anticipando un crecimiento potencial de hasta un 2% en sus beneficios ajustados para este año. La presión sobre la rentabilidad ha llevado a la empresa a replantear sus estrategias para equilibrar los costos adicionales sin perder la competitividad ni sacrificar la percepción de valor por parte de sus consumidores.
Kenvue opera en un sector altamente competitivo, especialmente en sus líneas de cuidado de la piel y belleza, que incluyen marcas reconocidas como Neutrogena y Aveeno. Estas unidades han enfrentado una disminución en las ventas en el primer trimestre de 2025, con una caída del 7.3% en ingresos, alcanzando los 977 millones de dólares, cifra que quedó por debajo de las expectativas de analistas que preveían cifras cercanas a los 1.09 mil millones. Este descenso refleja tanto los impactos macroeconómicos como los cambios en las preferencias del consumidor, en particular en demografías clave como la generación Z.
Para afrontar estos retos, el equipo directivo de Kenvue ha manifestado su compromiso en trabajar estrechamente con sus socios comerciales y minoristas para implementar acciones de precios que permitan amortiguar el efecto de los aranceles sin impactar negativamente la experiencia del cliente o la salud a largo plazo de sus marcas. El CEO Thibaut Mongon destacó en una conferencia con analistas que el enfoque será cuidadoso y estratégico, buscando proteger el valor de los productos mientras se minimizan los incrementos en los precios para los consumidores finales. Además de ajustes en precios, Kenvue está explorando fuentes alternas de abastecimiento para reducir la dependencia de importaciones afectadas por los aranceles. Esta diversificación de proveedores pretende asegurar una cadena de suministro más resiliente y menos vulnerable a futuros cambios en las políticas comerciales internacionales. No obstante, la compañía reconoció que no será posible absorber en su totalidad el impacto financiero de estos aranceles durante el 2025, por lo que se esperan repercusiones visibles en sus estados financieros.
En términos de desempeño trimestral, Kenvue superó ligeramente las expectativas en otros frentes, con ingresos generales que alcanzaron los 3.74 mil millones de dólares, por encima de los 3.68 mil millones anticipados por los analistas. También reportó una utilidad por acción de 24 centavos, mejorando sobre la expectativa de 23 centavos, lo que indica una gestión eficiente pese a las dificultades del entorno. El mercado respondió positivamente a estas señales, reflejando una subida del 6% en las acciones de Kenvue durante la apertura de la bolsa, señal de confianza en la capacidad de la empresa para adaptarse y mantener su posición competitiva.
Otro acontecimiento relevante en la estructura corporativa de Kenvue fue el anuncio del cambio en el puesto de director financiero. Paul Ruh dejará el cargo y será reemplazado por Amit Banati, quien proviene de Kellanova, donde se desempeñó como jefe de finanzas. Esta transición se realizará a partir del 12 de mayo de 2025 y se espera que Banati aporte una perspectiva fresca que impulse la reestructuración de costos y la optimización financiera en un contexto de presión económica. Desde una perspectiva de marketing, Kenvue ha intensificado su inversión en campañas digitales y en redes sociales, especialmente orientadas a captar la atención del público joven de la generación Z. Esta estrategia busca revertir el rezago que la compañía ha tenido en conectar con este segmento crucial, volviéndolo un eje central para el desarrollo y posicionamiento de sus productos de belleza y cuidado de la piel.
El objetivo es tanto ampliar la base de consumidores como fortalecer la lealtad de marca en un grupo demográfico que representa un significativo potencial de crecimiento a largo plazo. El entorno macroeconómico actual genera un conjunto de desafíos para las empresas globales que dependen de cadenas de suministro internacionales, y Kenvue no es la excepción. La guerra comercial entre Estados Unidos y China ha añadido una capa de complejidad que obliga a la compañía a repensar sus estrategias de crecimiento y gestión de costos de manera dinámica y proactiva. La decisión de aislar y mitigar el efecto de los aranceles, a través de combinación de acciones en precios, diversificación de proveedores e innovación en marketing, revela un enfoque multifacético que podría sentar las bases para una recuperación fortalecida en el mediano plazo. Sin embargo, la capacidad real de generar ventajas competitivas dependerá en gran medida de la rapidez con que la empresa pueda implementar estos cambios y adaptarse a un mercado en constante evolución.
