En el dinámico mundo del marketing y la publicidad, la creatividad siempre ha sido un pilar fundamental para destacar en un mercado saturado y captar la atención de los consumidores. Sin embargo, recientemente, un cambio significativo se ha evidenciado en la actitud de las marcas hacia la creatividad, especialmente en lo que respecta a la disposición para asumir riesgos creativos. Según el informe del Estado de la Creatividad 2025, elaborado por Lions, organizadores del prestigioso Festival de Creatividad Cannes Lions, solamente un reducido porcentaje de profesionales del marketing considera que sus empresas son amigables con el riesgo creativo. Mientras tanto, una porción considerable muestra una marcada aversión a este tipo de riesgos, lo que podría tener consecuencias de gran alcance para el crecimiento y la innovación en el sector. El estudio incluyó más de 1,000 marketers y creativos a nivel global, proporcionando tanto datos cuantitativos como perspectivas profundas recogidas a través de entrevistas con líderes de la industria.
Entre los hallazgos más destacados, se observa que apenas un 13% de los encuestados califica a sus compañías como “amigables al riesgo” en materia creativa, frente a un 29% que se muestra altamente adverso a asumir riesgos. Esta polarización refleja una tendencia hacia la cautela que podría limitar la capacidad de las marcas para desarrollar campañas que realmente rompan moldes y conecten con nuevas audiencias. Una de las causas fundamentales de esta reticencia radica en la debilidad de las percepciones sobre las necesidades y comportamientos del consumidor. Más de la mitad de los encuestados admitió que las compañías no cuentan con insights suficientes o adecuados para respaldar el desarrollo de ideas creativas valientes y originales. Esta falta de información valiosa dificulta que los equipos creativos puedan fundamentar sus propuestas en realidades y tendencias claras, lo que repercute en una menor confianza para presentar conceptos innovadores o controvertidos.
Otro aspecto relevante es la dificultad para reaccionar con agilidad ante momentos culturales o sociales relevantes y efímeros. El informe indica que un 57% de las marcas lucha para responder de manera rápida y efectiva cuando surgen estos eventos, y apenas un 12% considera que su capacidad para adaptarse con rapidez es excelente. En un entorno donde la cultura pop y las redes sociales exigen respuestas instantáneas y auténticas, esta falta de flexibilidad puede traducirse en oportunidades perdidas y mensajes que se perciben como desconectados o irrelevantes. Este fenómeno se combina con un cambio en la estrategia general de marketing. Cada vez más, las empresas prefieren concentrarse en tácticas de corto plazo en lugar de apostar por la construcción de marca a largo plazo que generalmente requiere mayor creatividad y riesgo.
El informe revela que cerca del 63% de los profesionales indican que sus marcas orientan sus esfuerzos principalmente hacia acciones inmediatas, lo que representa un incremento significativo en comparación con años anteriores. Esta inclinación hacia resultados rápidos puede explicar la resistencia a innovar de manera profunda, ya que las experimentaciones creativas suelen necesitar un horizonte temporal más amplio para madurar y demostrar su impacto real. Desde una perspectiva económica, esta aversión a tomar riesgos creativos podría estar amenazando el potencial de crecimiento sostenido de las marcas. Según datos externos citados en el informe, las organizaciones que se muestran abiertas a ideas originales y arriesgadas tienden a generar márgenes de beneficio cuatro veces superiores a los de aquellas que adoptan un enfoque más conservador. Además, Deloitte ha señalado que las marcas dispuestas a probar estrategias creativas tienen un 33% más de probabilidades de registrar aumentos en sus ingresos a largo plazo.
Así, el riesgo creativo no es solo una cuestión estética o de posicionamiento, sino una inversión que puede determinar la viabilidad y éxito del negocio en un mercado competitivo. En cuanto a los obstáculos para desarrollar insights de calidad, la investigación identifica varios factores clave. Muchos profesionales desconocen con claridad qué constituye un buen insight, lo que dificulta su generación y aplicación práctica. También se detecta poca prioridad en la exploración de información valiosa y un tiempo insuficiente dedicado a esta área estratégica. Sin embargo, cuando existen relaciones sólidas entre agencias y marcas, junto con equipos multidisciplinarios y métodos innovadores, la calidad de los insights mejora considerablemente.
La integración de tecnologías como la inteligencia artificial ha comenzado a marcar la diferencia, optimizando procesos y reduciendo posibles sesgos en la interpretación de datos, lo que abre una puerta hacia el fortalecimiento de la creatividad basada en evidencias concretas y no solo en intuiciones o tendencias superficiales. La burocracia interna representa otro reto importante. Los largos procesos de aprobación y la asignación limitada de recursos dificultan que las ideas innovadoras sean ejecutadas con rapidez y eficacia. Frente a esto, el informe recomienda simplificar las estructuras internas y fomentar una cultura empresarial que se enfoque en moldear las tendencias culturales en lugar de simplemente seguirlas. Esta mentalidad proactiva puede convertir a las marcas en referentes que impulsen cambios sociales y estilos de vida, en lugar de reaccionar tímidamente a lo que otros proponen.
En conclusión, el panorama actual revela que las marcas están en una encrucijada respecto a la gestión de la creatividad. La presión por obtener resultados inmediatos, problemas en la obtención y uso de insights, dificultades para responder ágilmente a contextos culturales y procesos internos complejos están limitando la disposición para asumir riesgos en campañas innovadoras. Dado el impacto demostrado que tiene la creatividad audaz en el rendimiento financiero y la sostenibilidad del negocio, resulta fundamental que las organizaciones revisen sus estrategias y estructuras para fomentar un entorno donde la experimentación y la originalidad sean valoradas y potenciadas. Solo así podrán enfrentar con éxito los retos del mercado global y conectar auténticamente con audiencias cada vez más exigentes y diversas.
