En la era actual, donde la tecnología avanza a pasos agigantados, la función del marketing se ve transformada profundamente, y los directores de marketing (CMOs) se enfrentan a desafíos y oportunidades sin precedentes. Pat O’Toole, quien recientemente dejó su cargo como CMO de Burger King para convertirse en director de marketing de Unleashed Brands, ofrece un análisis enriquecedor de cómo la inteligencia artificial (IA) y los tokens no fungibles (NFTs) convergen para crear nuevas experiencias de marca y oportunidades de engagement con los consumidores. La experiencia de O’Toole en gigantes como PepsiCo y Burger King aporta una visión única sobre cómo las marcas pueden aprovechar las tecnologías emergentes para evolucionar su estrategia sin perder el foco en la experiencia del consumidor. Durante su tiempo en Burger King, la empresa exploró el uso de IA para ofrecer personalización avanzada en la experiencia del cliente, adaptando no solo los productos sino también el marketing a los gustos y comportamientos individuales. Este enfoque permitió convertir la inteligencia de datos en herramientas tangibles para atraer y retener clientes en un mercado altamente competitivo.
Uno de los aprendizajes clave que destaca O’Toole es la necesidad de equilibrar la experimentación tecnológica con los objetivos comerciales sólidos. La frase ‘‘Por cada IA, hay un NFT’’ refleja este enfoque: mientras la IA proporciona insights y personalización, los NFTs abren caminos para innovar en cómo se construyen comunidades y se crea valor a través de activos digitales exclusivos. Durante su gestión, Burger King fue pionero en la utilización de NFTs vinculados a campañas que incentivaban la participación activa del cliente, produciendo un efecto viral y generando conversaciones orgánicas alrededor de la marca. Al abordar su nuevo rol en Unleashed Brands, que tiene una cartera diversa de marcas enfocadas en la juventud y la familia, O’Toole reconoce que aunque el público objetivo cambia, los principios fundamentales del marketing efectivo permanecen. La importancia de la centralidad en el consumidor y el entendimiento profundo de sus comportamientos y necesidades son esenciales, sea para una cadena de comida rápida o para marcas de entretenimiento y educación infantil.
La variedad de públicos implica una complejidad mayor, ya que a menudo hay más de un decisor y usuario; por ejemplo, en el caso de Urban Air Adventure Park, niños y padres interactúan con la marca de maneras muy diferentes. La integración de múltiples marcas bajo una misma empresa presenta un desafío estratégico y operativo cuya clave está en la creación de sinergias y economías de escala en las funciones de marketing. Para Unleashed Brands, O’Toole enfatiza la necesidad de estructuras compartidas, como equipos creativos internos y colaboraciones eficientes con agencias, que permitan replicar mejores prácticas y optimizar el gasto en medios y campañas digitales. Al sistema de acumulación y análisis de datos se suman herramientas de IA que permiten segmentar mejor a las familias y personalizar las comunicaciones en función de las distintas etapas de la vida y los intereses cambiantes. Uno de los aspectos más transformadores mencionados por O’Toole es la evolución del rol del CMO.
Hoy en día, es indispensable ser a la vez un líder de negocio, estratega creativo y tecnólogo, capaz de integrar nuevos desarrollos tecnológicos para impulsar resultados y construir una ventaja competitiva sostenible. La velocidad de los cambios en el ecosistema mediático y tecnológico exige que el CMO esté constantemente aprendiendo y adaptando sus estrategias, alineando a todo el equipo ejecutivo para asumir riesgos calculados y fomentar la innovación. Al analizar el enfoque de inversión en estrategias emergentes, O’Toole recurre a una regla interna de gestión: dedicar el 70% del presupuesto a tácticas probadas y confiables, un 20% a iniciativas emergentes con validación inicial y un 10% a innovaciones experimentales que podrían ser el futuro del marketing. Este esquema no solo mitiga riesgos sino que mantiene abierta la puerta a la creatividad y la disrupción, elementos necesarios para mantenerse relevante en un mercado cambiante. En el núcleo de su filosofía se encuentra el entendimiento de que la tecnología, desde la IA hasta los NFTs, no debe ser un fin en sí misma ni un capricho para generar atención mediática superficial.
Por el contrario, debe incorporarse estratégicamente para mejorar la experiencia del consumidor, generar confianza y construir comunidades sólidas que apoyen el crecimiento y la fidelidad hacia la marca. La gestión transparente, basada en datos y resultados, ayuda a derribar la percepción de que las nuevas tecnologías son simples ‘‘juguetes’’ del marketing, promoviendo así mayor aceptación dentro de las organizaciones. La experiencia de Pat O’Toole en empresas con grandes carteras de marcas también pone de relieve la importancia de crear plataformas y sistemas comunes que faciliten el tránsito de los consumidores entre diferentes puntos de contacto. Inspirándose en modelos exitosos como el programa de lealtad Bonvoy de Marriott, se visualiza un camino hacia la unificación de las experiencias y beneficios, especialmente importante para marcas orientadas a las familias donde distintas generaciones y perfiles conviven en la misma decisión de compra. Otro aprendizaje tomado de su trayectoria es que el marketing debe moverse a la velocidad de la cultura.
En un mundo donde las tendencias, las preferencias y los comportamientos pueden cambiar rápidamente, los equipos de marketing deben ser ágiles, receptivos y capaces de interpretar las señales del consumidor para anticipar necesidades en lugar de reaccionar ante ellas. La gamificación, la personalización y las experiencias inmersivas basadas en IA y NFTs representan algunas de las herramientas más potentes para construir vínculo emocional y relevancia duradera. De cara al futuro, la integración de la inteligencia artificial en la estrategia de marketing continuará expandiéndose, facilitando la recopilación y el análisis de datos complejos para proporcionar insights más profundos y en tiempo real. Al mismo tiempo, la creatividad y la innovación serán el motor para que las marcas se diferencien, experimenten y generen valor más allá de los productos y servicios tradicionales. En conclusión, la lección principal que se extrae de la experiencia de Pat O’Toole es la importancia de un equilibrio entre tecnología y humanidad en el marketing.
La inteligencia artificial y los NFTs no son solo herramientas, sino componentes de una estrategia integral que debe centrarse en comprender y mejorar la experiencia del consumidor con empatía y propósito. La convergencia de estas tecnologías abre una infinidad de posibilidades para construir marcas relevantes, auténticas y preparadas para los retos del siglo XXI.
