En los últimos años, las tokens no fungibles, mejor conocidas como NFTs, han sido vistas como el futuro de la propiedad digital y una revolución en el mundo del arte, el entretenimiento y el marketing. Estas piezas digitales únicas prometían otorgar un nuevo nivel de exclusividad y valor en el mercado digital, con empresas y figuras públicas apostando incluso millones para posicionarse en este emergente espacio. Sin embargo, lo que comenzó como una fiebre creciente terminó en un desplome que ha dejado cicatrices profundas, tanto para los inversionistas como para las marcas que confiaron en esta tecnología. La fascinación inicial con los NFTs surgió entre finales de la década de 2010 y principios de 2020, cuando entusiastas del blockchain y defensores de Web3 impulsaron la idea de que la propiedad digital podía ser tan tangible y valiosa como una obra de arte física. Grandes corporaciones, incluyendo gigantes como Nike, Coca-Cola y DraftKings, vieron en estas innovaciones una oportunidad para conectar con nuevas audiencias, crear nuevos canales de ingresos y modernizar su imagen mediante activos digitales coleccionables.
Sin embargo, lo que parecía una apuesta segura para el futuro se tornó rápidamente en un terreno inestable. La burbuja de las NFTs comenzó a desinflarse a medida que el interés de los consumidores disminuía, la especulación se desvanecía y el valor de muchas de estas piezas caía en picada. Para 2025, el mercado de NFTs se encontraba en una crisis que no solo afectaba a los creadores y coleccionistas, sino también a las marcas que habían invertido fuertemente en estos proyectos. La trayectoria de Nike es un caso emblemático que ejemplifica cómo el entusiasmo por los NFTs puede transformarse en una problemática compleja. Tras adquirir el estudio de zapatillas digitales RTFKT en 2021 y generar ventas cercanas a los 200 millones de dólares en NFTs, Nike decidió comenzar a desmantelar esta operación en 2024.
Esto provocó una reacción inmediata por parte de los compradores de NFTs que sintieron cómo el valor de sus activos digitales se desplomaba, al punto de presentar una demanda por cinco millones de dólares acusando a la empresa de cortar el soporte a los tokens y dejar a los consumidores sin valor efectivo, describiendo la situación como si se les hubiera “jalado la alfombra”. Pero Nike no fue la única marca en experimentar los efectos adversos de la caída del mercado NFT. DraftKings, la plataforma de apuestas deportivas en línea, entró al mundo de los NFTs con su mercado llamado Reignmakers, lanzado para atraer a su base de usuarios con activos digitales vinculados a eventos deportivos. Sin embargo, el proyecto cerró en julio de 2024 entre críticas y demandas que acusaban a DraftKings de vender estos activos digitales como valores no registrados, lo que llevó a la empresa a acordar un pago de diez millones de dólares a los compradores afectados. Estos eventos no solo involucran a marcas tradicionales, sino que también impactan a celebridades y figuras públicas que respaldaron o incluso lanzaron colecciones propias de NFTs.
Por ejemplo, Shaquille O'Neal, la estrella del baloncesto, llegó a un acuerdo para pagar 11 millones de dólares tras una demanda relacionada con su proyecto Astrals, donde los compradores reclamaron pérdidas significativas. Asimismo, grupos populares en redes sociales como los Nelk Boys enfrentan causas legales por no cumplir con las promesas hechas a sus compradores de NFTs, lo que evidencia que la crisis se extiende más allá de las compañías y afecta también a la confianza en el mercado. El ecosistema de NFTs también ha traído multitud de disputas legales para empresas creadoras como Dapper Labs, socios de Disney y la NFL, quienes tuvieron que pagar cuatro millones de dólares por vender NFTs considerados como valores no registrados, y para Yuga Labs, los creadores de Bored Ape Yacht Club, que llevan años enfrascados en litigios por derechos de autor y propiedad intelectual, incluso intentando acceder a carteras digitales de supuestos infractores. Esta serie de situaciones pone de manifiesto que el boom de las NFTs no solo ha fallado en mantener su valor, sino que también ha causado un daño reputacional considerable a las marcas, generando un efecto adverso en la percepción del consumidor. Estudios recientes publicados en revistas académicas, como el Journal of the Association for Consumer Research, señalan que la presencia de NFTs relacionados con productos físicos de lujo puede disminuir la percepción del valor de esos mismos productos tangibles, haciendo que los consumidores los vean como menos exclusivos y valiosos.
Las razones detrás de esta caída son diversas y complejas. En primer lugar, el mercado de NFTs ha sido dominado por la especulación, lo que infló artificialmente los precios y llevó a muchos a comprar activos digitales sin una base sólida que sustentara su valor a largo plazo. Además, la falta de regulación clara y la ambigüedad legal han generado un terreno fértil para fraudes y abusos, lo que ha erosionado la confianza general en estas tecnologías. Por otro lado, las marcas enfrentan una creciente crítica sobre la sostenibilidad y responsabilidad de sus apuestas en tecnologías Web3. Muchos consumidores y expertos consideran que estas iniciativas, más allá de ser innovadoras, resultan ser estrategias de marketing con poco fundamento sólido y con impactos negativos, especialmente cuando no se cumple con las expectativas de los usuarios o cuando se abandonan proyectos dejando pérdidas económicas.
El desplome del mercado NFT también deja lecciones importantes para el mundo empresarial. El impulso por adoptaciones tecnológicas sin una adecuada comprensión de sus riesgos puede exponer a las compañías a consecuencias legales y a la pérdida de la confianza que tanto les costó construir. Como resultado, muchas empresas están reconsiderando sus estrategias relacionadas con los activos digitales y el blockchain. A futuro, el desafío para las marcas será encontrar formas más sostenibles y confiables de integrar tecnologías digitales en sus modelos de negocio sin caer en modas pasajeras que solo generan volatilidad y desconfianza. Este aprendizaje se complementa con la necesidad de una regulación equilibrada que proteja a consumidores y empresas, asegurando transparencia y cumplimiento legal en los nuevos mercados digitales.
